Die Propaganda für die Ausstellung

Lange Zeit drang keine Information über die geplante Ausstellung an die Öffentlichkeit, denn man hatte zu befürchten, dass ein erneutes Bekanntwerden der Pläne vor der Zustimmung des Werberates negative Konsequenzen für die Einwilligung haben könnte. 1

Der Ausstellungsname

Die eigentliche Propaganda 2 setzte erst recht spät ein. Während für die Ausstellung von 1902 schon zwei Jahre vor der Eröffnung mit Plakaten geworben worden war, hatte man im Jahre 1935 für die Ausstellung 1937 noch nicht einmal einen öffentlichkeitswirksamen Namen, geschweige denn ein Logo oder ein Plakat. Um diesem Missstand abzuhelfen, veranstaltete man zunächst ein Preisausschreiben. Ab dem 21.8.1935 wurden „alle deutschen Volksgenossen“ unter dem Motto „Eine Ausstellung sucht ihren Namen. Fünf Worte nur …“ in lokalen und überregionalen Tageszeitungen dazu aufgerufen, Vorschläge einzusenden. 3 Die Ausstellungsleitung erwartete einen Namen, der „knapp, schlagkräftig und einprägsam zugleich in nicht mehr als fünf Worten Zweck und Inhalt der Ausstellung treffend wiedergibt“ 4 und „möglichst allgemein die ganzen Gebiete umreißen soll, die vielleicht auch ohne direkten Zusammenhang der Ausstellung eine besonders interessante Note“ 5 geben konnten. Laut Düsseldorfer Tageszeitung gingen in den nächsten Wochen über 10.000 Vorschläge ein, und obwohl die Wettbewerbsbedingungen eindeutig festgelegt hatten, dass Wortzusammensetzungen wie ‚ Gesolei‘ nicht berücksichtigt würden, ließ sich so mancher davon nicht beeindrucken. Zungenbrecher wie ‚Bausiegaku‘, ‚Bowo‘, ‚Gehaku‘, ‚Kugasta‘, ‚Sigasta‘, ‚Kuba‘, ‚Stasigakugeis‘ oder ‚Wiwofriuba‘ waren beeindruckende Beweise für diese Missachtung. Unter den anderen Einsendungen wie ‚Grün statt Staub‘, ‚Jedem sein grüner Zweig‘, ‚Non-plus-ultra‘, ‚Kaleidoskop‘, ‚Schach dem Meckerer – Wir bauen‘, ‚Wohnen wie ich in Düsseldorf‘, ‚Hast du Ahnung vom Wohnen‘ oder ‚Düsseldorf sehen und sterben‘ befanden sich ebenfalls einige, die offensichtlich den vom Preisgericht erwarteten Respekt vermissen ließen: ‚Fatamorgana‘, ‚Torheit‘, ‚Du kannst, denn du sollst‘, ‚Du mußt, du kannst, du sollst‘ oder ‚Wertumsturzrichtigstellungsaktion‘ zeugten von fast dreister Polemik gegenüber der ’nationalsozialistischen Idee‘.

Am 17. November 1935 konnte dann endlich verkündet werden: „Der Name ist gefunden!“ 6 Die Preisgerichtssitzung hatte bereits am 25. Oktober stattgefunden. Gewinner war der Stuttgarter Ingenieur Franz Fischer, der 250 RM für seinen Vorschlag ‚Schaffendes Volk‘ erhielt. Die Wortwahl scheint nicht sonderlich originell, aber wohl dem Zeitgeist entsprechend, denn schon andere Veranstaltungen jener Jahre hatten sich dem ’schaffenden Volk‘ gewidmet, so eine Düsseldorfer HJ-Ausstellung 1935: ‚Unser Schaffen‘, 7 eine Sonderschau im Reichswirtschaftsmuseum 1935: ‚Der berufstätige Mensch in der Wirtschaft‘, 8 ‚Landschau Rheinischer Bauern. Wir schaffen für Deutschland‘, Köln 1937, 9 die Leistungsschau ‚Schaffendes Landvolk‘ in Kiel im Juli 1937, 10 Planungen für Krefeld ‚Schaffender Niederrhein‘, 11 ‚Eines Volkes Sein und Schaffen‘, Zürich 1939,’Schaffendes Bern‘, Bern 1942. 12 Als die ‚Werkschau schaffendes Handwerk‘ 1937 in Düren versehentlich unter dem Titel ‚Schaffendes Volk‘ angekündigt wurde, beantragte die AL beim Werberat, keine Ausstellungsnamen mit ähnlich klingendem Namen zu erlauben, um Verwechslungen zu vermeiden. 13 Dies galt auch für die Ausstellung ‚Das schaffende Mitteldeutschland‘ in Dessau. 14

Weitere Preise des Wettbewerbs gingen an den Düsseldorfer Franz Müller für ‚Scholle und Werk‘ (250 RM), an eine Düsseldorferin für ‚Wohnen und Schaffen‘ (100 RM) und einen SS-Obersturmführer für ‚Neues Wohnen – Neues Schaffen‘ (100 RM). Alle übrigen einigermaßen annehmbaren Vorschläge erhielten einen Trostpreis von 10 RM. 15 Der publikumswirksame Name konnte somit der offiziellen Bezeichnung vorangestellt werden: ‚Schaffendes Volk‘ – Große Ausstellung Düsseldorf Schlageterstadt 1937 für Gartenkultur, Städtebau, Industrie und Handwerk‘. 16

Das Ausstellungsplakat

Von nun an wurde auch durch Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften auf die Ausstellung aufmerksam gemacht, doch hielt man sich mit der Werbung sehr zurück, da der Vorstand noch bis Mitte 1936 ein Zeitungswerbung für „verfrüht“ hielt. 17 Außerdem gab es Schwierigkeiten bei der Beschaffung des nötigen Materials: Papier war knapp und teuer. 18 Daher sah man die Lösung im sparsamen Umgang, der richtige Zeitpunkt und der richtige Platz gewannen an Wichtigkeit.

Nachdem der Name gefunden war, konnte man sich endlich auch um die Gestaltung des Plakats kümmern. Um ein Logo zu erhalten, beschloss man am 13. Januar 1936, einen öffentlichen Wettbewerb zu veranstalten. Im April wurden in diversen Tageszeitungen „reichsdeutsche Mitglieder der Reichskammer der bildenden Künste, Fachgruppe Gebrauchsgraphiker“ zur Teilnahme aufgerufen. 19

Solange kein Plakat vorhanden war, bediente man sich bei der Werbung eines Bildes der Gesolei, 20 der gute Ruf dieser Ausstellung konnte schließlich nicht schaden. Doch beschloss man noch im Mai 1936, dieses Bild zukünftig nicht mehr zu nutzen. 21 Trotzdem kam es aber vor, dass in Zeitschriftenartikeln über die Ausstellung ‚ Schaffendes Volk‘ auch Fotos der Gesolei gezeigt wurden. 22

Erst ab dem 25. Juli 1936, als der Plakatentwurf von Prof. Arno Drescher aus Dresden den ersten Preis und 1.000 RM in dem Wettbewerb für die Gestaltung des offiziellen Ausstellungsplakates gewonnen hatte, konnte man sich den notwendigen ‚Luxus‘ leisten, mit einem eigenen Logo zu werben. 23 Die Preisrichter, zu denen auch Ernst Maiwald gehörte, 24 verteilten unter den 232 Einsendungen zwei weitere Preise an den Münchner Oskar Oesterreicher (500 RM) und den Düsseldorfer Bernhard Schomecker (100 RM). 25 Diese und andere Entwürfe wurden vom 1. bis 9. August im Kunstpalast ausgestellt. Die Qualität einiger Arbeiten wurde vom Düsseldorfer Tageblatt als „Schreckenskammer“ beschrieben, während man den ersten Preis einmütig begrüßte. 26

A265 Der erste Preis im Plakatwettbewerb,  Entwurf von Arno Drescher Q DN 5.8.1936
A265 Der erste Preis im Plakatwettbewerb,  Entwurf von Arno Drescher Q DN 5.8.1936

Der Entwurf des Herrn Drescher konnte als offizielles Plakat in Druck gegeben werden, aber schon bald musste auffallen, dass etwas sehr Wesentliches fehlte: Das Hakenkreuz. Drescher wurde daraufhin aufgefordert, ein neues Plakat zu entwerfen, da der erste Entwurf, der als Prägedruck ausgeführt war, keine Hinzufügung in schwarz/weiß erlaube. 27 Die zweite Version erhielt ein Hakenkreuz, ebenfalls in Prägedruck. Eine abgewandelte Form des Plakatentwurfs kehrte auf allen Drucksachen, Briefköpfen, Inseraten etc. wieder. Für die Auslandswerbung stellte der Düsseldorfer Grafiker Labbé zwei Entwürfe her, ein Ankündigungsplakat und eines für Sonderzwecke mit wechselnden Eindrucken. Man stellte zwei Versionen her, eines für Deutschland und ein weiteres für das Ausland. Insgesamt gab es 9 verschiedene Plakate in 4 verschiedenen Größen, z.T. in fremden Sprachen, mit einer Gesamtauflage von 307.350 Stück. 28

A266 Zweiter Preis des Plakatwettbewerbes Q DN 5.8.1936
A266 Zweiter Preis des Plakatwettbewerbes Q DN 5.8.1936
A267 Dritter Platz des Plakatwettbewerbs Q DN 5.8.1936
A267 Dritter Platz des Plakatwettbewerbs Q DN 5.8.1936

Nach mehrmaliger Verschiebung wurde am 16.1.1936 im Berliner Kaiserhof der nationalen und internationalen Presse in großem Rahmen das Konzept der Ausstellung präsentiert. 29 Dieser Tag markiert den Beginn der intensiven Propaganda für die Ausstellung. Die Parteiorganisationen der NSDAP unterstützten die Werbung für die Düsseldorfer Schau; umfangreiches Informationsmaterial wurde hergestellt. So wurden neben den Plakaten drei Mio. Faltblätter verteilt – über die Hälfte davon mit mehrsprachigem Text. Außerdem gab es z.B. Flaggenbomben mit Hakenkreuzfahnen und fünf Meter langen weißen Fahnen, auf denen das Ausstellungsemblem prangte. 30 Sie wurden bei größeren Parteiveranstaltungen, z.B. zum 1. Mai, in die Luft geschossen, um dann an kleinen Fallschirmen herabzuschweben. 31 Im Umkreis von 120 km wurden auf allen nach Düsseldorf führenden Straßen insg. 160 Wegweiser in Form großer Pfeile zur Ausstellung aufgestellt. 32 Es hat ebenfalls Verhandlungen mit dem Postministerium über Ausstellungsmarken gegeben, die offenbar zu keinem positiven Ergebnis kamen. 33 Das Ausmaß der Vorbereitung kann vielleicht durch einige Zahlen verdeutlicht werden: Es wurden 40.000 Schriftstücke grundlegenden Inhaltes verschickt, außerdem fielen 43.000 RM Portokosten an und es mussten 20.000 Lieferantenrechnungen bezahlt werden. 34

Der Propagandaplan

Erst im Oktober 1936 wurde von der Ausstellungsleitung ein eigene Presse- und Propaganda-Abteilung ins Leben gerufen, die fortan für dieses Gebiet verantwortlich zeichnete. 35 Schriftleiter der Pressestelle waren Hans Weingarten und Bernd Huffschmid. 36 Aufgrund dieser späten Organisation der Werbemaßnahmen war die verbleibende Zeit sehr begrenzt; insbesondere für die wichtige Auslandspropaganda war der richtige Zeitpunkt verpasst, denn relevante Werbemittel für den internationalen Fremdenverkehr, wie das offizielle Veranstaltungsverzeichnis Deutschlands, waren bereits gedruckt. Dies hatte zur Folge, dass hier die große Düsseldorfer Ausstellung nur mit Nebensätzen erwähnt wurde, während andere, unbedeutendere Veranstaltungen ausführlich angekündigt waren.

Der vermutlich von Geutebrück erstellte Propagandaplan für die Ausstellung differenzierte den Werbefeldzug in verschiedener Hinsicht. Einerseits teilte er die Propaganda in vier Zonen (Düsseldorf, 50km-Zone, 200km-Zone, Fernzone), die in verschiedenen Zeiträumen unterschiedlich intensiv und mit unterschiedlichem Material beworben werden sollten, um die Ausstellung mit einem möglichst gleichmäßigen Besucherstrom zu versorgen. Außerdem unterschied er vier Zeit-Phasen:

1. Die Ankündigungspropaganda vom 1. November 1936 bis Ende Februar 1937 vor allem die Verteilung des Materials und die Organisation des eigentlichen Werbefeldzuges

2. Die Eröffnungspropaganda beginnend in der 50kmZone, erste Anzeigen und Plakate in stetig steigender Anzahl, ab dem 15. Januar informiert außerdem ein wöchentlicher Pressedienst mit insgesamt 96 fortlaufenden Nummern und über 40 Sonderausgaben über die Entwicklung, 37 in Düsseldorf wurden die ersten Plakate anlässlich des Fußballnationalspiels gegen Holland geklebt, zu welchem 60.000 Besucher erwartet wurden. 38 Im März und April wurden verstärkt Wochenschauen und Rundfunkberichte gesendet, der Höhepunkt war Ende April Anfang Mai, wo schlagartig 200 Lichtspieltheater einen speziell angefertigten Zeichentrickfilm zeigten und Plakate in allen größeren Städten auftauchten. Hiermit sollten vor allem jener Personenkreis angesprochen werden, der die Ausstellung im Mai oder Juni besuchen wollte.

3. Die Sonntags- und Ferienpropaganda richtete sich an Besucher mit längeren Anreisewegen, die über ein Wochenende oder in den Ferien nach Düsseldorf kommen wollten (1937 war Jahr des Verwandtenbesuches: Die Düsseldorfer sollten ihre entfernt wohnende Verwandtschaft auffordern, sie und die Ausstellung in Düsseldorf zu besuchen), 39 in dieser Zeit wurde mit Sonderzügen und Fahrpreisermäßigungen geworben.

4. Die Schlusspropaganda richtete sich an jenen Kreis, der es gewohnt war, im Herbst nochmals auf Reisen zu gehen, Slogan: den letzten Termin nicht verpassen! 40

Trotz des relativ geringen Werbeetats gelang es der Propaganda-Abteilung, den Namen der Ausstellung in die Welt zu tragen. Mit teilweise fremder Hilfe warb man preiswert auch im Ausland. So unterstützten Reiseveranstalter wie Thomas Cook die Ausstellung durch das Angebot von Gesellschaftsreisen in die deutsche ‚Ausstellungsstadt‘. 41 Inhaltlich und argumentativ wurde die Propaganda weitgehend auf die Interessen der Aussteller abgestimmt. 42

Das einfache psychologische Konzept beruhte darauf, bei dem potentiellen Klientel zunächst Aufmerksamkeit zu erregen, um dann durch verschiedenartige Darstellung und Wiederholung der Informationen den Wunsch zu steigern, die Ausstellung zu besuchen. Durch die Bekanntgabe weiterer Einzelheiten im Laufe des Werbefeldzuges sollten weitere Besucher angelockt werden. Anreize wie eine Fahrpreisermäßigung um 33 Prozent bei Entfernungen über 250 km sowie die Hinweise auf günstige Gelegenheiten, z.B. beim Kauf von Dauerkarten, sollten dem Erfolg nachhelfen. Die Anzeigenschaltung wollte man im wesentlichen auf die Anfangszeit beschränken und so bald wie möglich durch Zeitungs- und Zeitschriftenartikel ersetzen, die wesentlich preiswerter und vor allem wirkungsvoller waren. Außerdem konnte man durch die Artikel das vielschichtige Publikum differenzierter erreichen, Fachzeitschriften richteten sich an den jeweiligen Fachmann, allgemeinere Artikel sprachen auch den Normalbürger an. Auch im Ausland warb man mit Anzeigen, immerhin erschienen Werbemeldungen in rund 335 europäischen und 26 nordamerikanischen Periodika. 43

Sparpolitik bestimmte aber nicht nur die kurze Zeitspanne, in der überhaupt geworben wurde und die Anzahl der geschalteten Anzeigen, sondern auch die Gestaltung derselben. Da die technischen Kosten der Drucksachenherstellung sehr hoch waren, sparte man kurzerhand bei den Honoraren für das Layout und übernahm sowohl die textliche als auch die „ideellische“ 44 (sic!) Gestaltung selbst. Um bei geringen Kosten trotzdem eine große Wirkung zu erzielen, verließ man sich zusätzlich auf die „Einschaltung jener Berufsgruppen, mit denen jeder einmal in Berührung kommt, und die gerne das Neueste erzählen“ 45 . Damit waren beispielsweise Friseure gemeint. Durch diese Maßnahmen erreichte man, dass die Gesamtkosten für die sogenannte Ausstellungspropaganda mit 819.960 RM mehr als eine Millionen Mark unter den Ausgaben für die Gesolei blieben. 46 Trotz der Sparpolitik erreichte man einen kontinuierlichen Besucherstrom und lockte immerhin 64 Prozent der Besucher von auswärts an. 47

Probleme bereitete die Tatsache, dass bis Anfang 1937 nicht viel von der bevorstehenden Ausstellung zu sehen war. Da man im Gegensatz zu anderen Ausstellungsvorhaben nicht zuerst die Hallen errichtete um dann nach Ausstellern zu suchen, sondern die Hallen erst plante und baute, nachdem man geklärt hatte, was sie zeigen sollten und welche Aussteller sie bestücken würden, 48 besaß man lange kein werbefähiges Foto- oder Filmmaterial: Es gab nichts, was man hätte fotografisch abbilden können. Daher beauftragte man die Düsseldorfer Künstler Troendle und Pfeil, die Bilder der noch wachsenden Ausstellung zeichneten und malten. 49

A268 Werbeplakat mit dem Hauptfestplatz am Rhein Q StAD 005.166.027
A268 Werbeplakat mit dem Hauptfestplatz am Rhein Q StAD 005.166.027

Natürlich gab es schon während der Planungsphase für die Ausstellung teilweise vehemente Kritik. Insbesondere der Ratsherr Prof. Dr. Richard Grün, seines Zeichens Direktor des Forschungsinstituts Hüttenzementverband, glaubte, dass insbesondere die Reklame und Propaganda für die Ausstellung und die ausrichtende Stadt unter den minderbemittelten Volksgenossen Bedürfnisse erwecken würde, die als Folgeerscheinung Unzufriedenheit mit sich brächten. Zudem sah er die sich anbahnende Dreiteilung im Ausstellungswesen – Köln/Handel, Essen/Industrie, Düsseldorf/Kultur – gefährdet, was den Konkurrenzkampf neu beleben werde. Aufgrund jahrzehntelanger Erfahrungen verband er Ausstellungen eher mit Massensuggestion, Konsumterror, Neid und atemloser Hetze als mit Belehrung und Genuss. Grün setzte sich für Sparsamkeit und Verwurzelung mit dem Boden ein und bemängelte mit einem Verweis auf den Vergnügungspark, der seiner Meinung nach Amüsierwut und Glücksspiel bei den „Zusammengetriebenen“ fördere, insbesondere das geplante Ausstellungsprinzip von „Brot und Spiele“. 50 Der Ausstellungsverein beantwortete Grüns Denkschrift lapidar mit dem Einwand, es sei „von keiner maßgebenden Stelle des Staates oder der Bewegung“ (…) bisher ein grundsätzlicher Widerspruch in dieser Form gegen die große Ausstellungen erhoben worden.“ 51    [→ weiter]


1. StAD iv 565, Protokoll vom 15.11.1934
2. Dem nationalsozialistischen Staat wurde 1933 durch das ‚Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda‘ ein Monopol auf den Begriff ‚Propaganda‘ verschafft, der fortan die „Einhämmerung der Wahrheiten“ (Brüning 1993:24) auf politischer Ebene beschrieb. Davon unterschieden sich die ‚Wirtschaftspropaganda‘, die mit staatlich gelenkter, öffentlicher Werbung volkswirtschaftliche Ziele verfolgte und die ‚Wirtschaftswerbung‘, die die Produkte und Leistungen privater Firmen anpries. Zwar waren die Grenzen zwischen den einzelnen ‚Werbeformen‘ fließend, dennoch muss man im Falle der Ausstellungswerbung von ‚Propaganda‘ sprechen, vgl. Brüning 1993:24
3. U.a. DT, VP, Benrather Tageblatt, FAZ, Berliner Börsenblatt, Deutsche Bergwerkszeitung, Westfälischer Kurier, Wuppertaler Generalanzeiger am 21.8.1935 und in den folgenden Tagen und Wochen
4. Der Mittag vom 21.8.1935
5. StAD vii 1978, Protokoll vom 18.5.1935
6. VP, DN u.a. vom 18.11.1935
7. Alberg 1987:21
8. Alberg 1987:21
9. Schäffer 1938:41
10. LichBildBühne vom 8.5.1937
11. Die Form 1934, o.S.
12. Das Werk 1.1942:xiv
13. StAD xviii 1705, Protokoll vom 9.4.1936
14. StAD xviii 1705, Protokoll vom 9.4.1936
15. StAD iv 1897, Sitzung des Preisgerichtes am 25.10.1935
16. StAD xviii 1703; der Name der Ausstellung ist allerdings nicht identisch mit dem Vereinsnamen, der da lautet: „Große Ausstellung Düsseldorf – Schlageterstadt 1937 für Städtebau, Siedlung, Gartengestaltung, Kunsthandwerk und Gewerbe“, ebd.
17. StAD iv 1897, Protokoll vom 7.7.1936
18. StAD NL Ebel 124, Protokoll vom 22.2.1937
19. Siehe Benrather Tageblatt vom 7.4.1936
20. StAD xviii 1704
21. StAD iv 1897, Vorstandssitzung am 25.5.1936
22. Siehe z.B. Germania 6.1937:116
23. StAD xviii 1704, o.D.
24. StAD xviii 1704
25. Wenzel 1939:89
26. DT und DN vom 3.8.1936; StAD xviii 1704
27. StAD xviii 1704, Protokoll vom 15.12.1936
28. Geutebrück 1939:67
29. Wenzel 1939: 89
30. DLZ (c) vom 30.4.1937
31. Geutebrück 1939:67
32. Geutebrück 1939:77
33. StAD vii 1978, Protokoll vom 25.5.1936
34. Engst 1949:102
35. Geutebrück 1939:56
36. Geutebrück 1939:64
37. Geutebrück 1939:67
38. StAD xviii 1776, o.D.
39. StAD xviii 1776, o.D.
40. StAD xviii 1776, o.D.
41. Geutebrück 1939:71
42. Geutebrück 1939:59
43. StAD xviii 1776, o.D.
44. StAD xviii 1776, o.D.
45. StAD xviii 1776, o.D.
46. StAD xviii 1776, o.D.
47. Geutebrück 1939:77
48. StAD xviii 1707, Maiwald in einer Rede vom 25.9.1936
49. Geutebrück 1939:64
50. StAD xviii 1705, Denkschrift des Ratsherrn Grün (Direktor des Forschungsinstituts Hüttenzementverband), o.D.
51. StAD xviii 1705, Denkschrift des Ratsherrn Grün (Direktor des Forschungsinstituts Hüttenzementverband), o.D.

 

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